Cuando hace casi dos años tuvimos el lanzamiento del RGPD, aquel famoso 25 de mayo de 2018, parecía que la publicidad invasiva se terminaría de una vez por todas. Muchas fueron las áreas de Marketing que recurrieron a expertos en Derecho para conocer los términos del Reglamento General de Protección de Datos que se había definido para su cumplimiento en Europa, pero que tenía sus equivalentes en el resto de continentes.

El origen no fue otro que la necesidad de poner freno a una creciente actividad comercial empresarial, donde las Bases de Datos daban la sensación de andar fluyendo de manera ciertamente poco ordenada y controlada entre empresas y gestores comerciales.

Para los expertos en Derecho, como para los expertos en Marketing y Comercial, estaba claro que los principios de base del RGPD eran exactamente igual que la antigua LOPD, y que básicamente se resumen en que los anunciantes y comercializadores no pueden contactar con los potenciales clientes, salvo que estos den su consentimiento.

Pero, si el sentido común y el principio de protección de datos no cambia…¿por qué tanto revuelo con el RGPD?…pues básicamente por dos motivos, el primero y más importante porque hacía falta cierta regulación para que, además de existir la norma, se cumpla. Y por otro lado, porque en los últimos años, con gran avance en tecnología y digitalización, el uso del Dato estaba convirtiendo, y sigue haciéndolo, a las áreas comerciales y de negocio, en áreas de Marketing del Dato y de gestión de información del consumidor.

Anuncios que recibimos cuando hemos hecho una búsqueda en internet, cuando nos encontramos geolocalizados en un sitio, cuando tenemos una conversación de un tema o incluso cuando el aspecto físico de nuestras fotos transmite alguna variable que nos transforma en potencial consumidor de algo. Todo se está haciendo a partir de mucha información recogida en formularios, galerías de fotos, micrófonos, modos de navegación, perfiles sociales, textos multidispositivo e incluso análisis de comportamientos personales.

Casi dos años después, el stress de las áreas de Marketing sobre la legalidad del uso de sus bases de datos con una gran cantidad de información, se ha reducido de manera ostensible, sobre todo en Compañías grandes y con historia, que disponían de grandes bases de datos de clientes históricos.

Cuando las compañías redujeron los tamaños de sus bases de datos a un 10, a un 15 ó a un 20% del tamaño previo al 25 de mayo, empezaron a darse cuenta de que aligerar grandes bases de datos era también realmente útil y eficiente.

Campañas más personalizadas, menores costes en la gestión de envíos publicitarios…y una casi inapreciable influencia en los resultados, ha hecho que muchas empresas hayan acogido de una manera positiva la implantación del RGPD.

Pero ahora, en plena etapa de confinamiento por el Coronavirus, surge de nuevo el fantasma de la privacidad. El atractivo comercial de un mercado “en casa”, perfectamente localizable y más receptivo que nunca, está haciendo que vender a distancia y contactar con Datos de clientes, sea efectivo. A esta situación se añade la inminente revisión del RGPD para su actualización en línea con la evolución tecnológica.

Los anunciantes llevamos tiempo utilizando datos de la navegación de los usuarios, segmentaciones en base a comportamientos afines, datos de redes sociales para cualificar a los usuarios, audios de terminales para cruzar la data disponible y tecnología para realizar acciones comerciales y publicitarias personalizadas.

Muchos son los desconocedores de estas tecnologías, que se sorprenden de recibir, de repente y sin esperarlo, mensajes publicitarios relacionados con una búsqueda que hicimos en Google, con un mensaje enviado desde una APP, o con una conversación que hemos tenido cerca del micrófono de un terminal móvil. La tecnología lo permite, la ley también, pero se ha vuelto necesario poner puertas a este campo.

En este entorno, se antojan necesarios los profesionales con conocimientos de derecho, pero del mismo modo es imprescindible que el mundo de la abogacía se forme en las nuevas tecnologías, en ciertos conocimientos de los procesos digitales y del mundo de internet. Para comprender la nueva situación, las normativas, reglamentos y futuros efectos de la privacidad de los datos, es obligatorio que los expertos en derecho, hagan de reguladores y facilitadores.

Pero todo esto no acaba ahí, el mundo de la empresa vive de la generación de negocio producida desde áreas comerciales y de Marketing, Áreas que se han convertido en el verdadero motor de la economía de la empresa y donde el entendimiento del mercado y las ventas son clave a la hora de dirigirse a los consumidores. En este terreno le toca también entrar al mundo de la abogacía y del derecho, ya que el impacto regulatorio y el de la consultoría legal, se produce en áreas tremendamente críticas para el desarrollo empresarial y para el empleo de las estructuras empresariales.

Así pues, el mercado laboral necesita abogados y expertos en derecho, profesionales con conocimientos de tecnología y con entendimiento de que las relaciones con el cliente y el mercado no pueden tomarse a la ligera, un enfoque novedoso, ya que al regularse la relación con el consumidor, las empresas necesitan un apoyo legal que les ayude a seguir trabajando desde el Marketing del Dato, sin incurrir en legalidades.

No es válida la recomendación de “mejor no hacerlo por si es ilegal”, afirmación que se podría realizar si estuviéramos en otros procesos empresariales, ya que los negocios deben seguir impactando a los consumidores, deben seguir generando oportunidades de venta y es necesario que continúen haciendo labores de prospección, captación y fidelización de clientes…y todo esto, debe hacerse ahora con escrupuloso cuidado de cumplir el nuevo entorno regulatorio, tratando de ayudar a la continuidad del negocio.

Y es que en tiempos del Big Data, de la publicidad programática, de las Cookies y los pixels en la navegación web, datos segmentados y cualificados han vuelto a cobrar un valor extraordinario…que debe igualmente regularse, así que nuevamente, el derecho, la tecnología actual, el mundo de la abogacía y las áreas de Marketing, vuelven a tener que trabajar juntos, sabiendo que ambos, deberían trabajar para beneficio del consumidor.

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sobre el autor

Joaquín Danvila es Director de Desarrollo Digital y formación online en IEB, y Consejero de Comercial y Marketing para varias compañías de servicios. Ha ocupado puestos de Dirección Comercial y Marketing en Gas Natural, SEUR, Caja Rural, Grupo CEF UDIMA y Grupo Reacciona.

En 2019 fue seleccionado entre los mejores profesores de Derecho de España.

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